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菜單里的秘密,從字體,菜名到圖片排列都是營銷工具!

Date:2019-05-31 14:26:46

“當我們在心儀的餐廳里,打開菜單準備點餐時,總是會被精美的圖片與有趣的菜名吸引,實際上這漂亮的菜單可不只是一個呈現菜名和價格的“花瓶”,它更是一個被商家們精心設計的營銷工具。從字體,菜名,再到菜品呈現次序,菜單上的每一處細節都隱藏著商家們玩弄的伎倆。”

在餐廳里吃飯,我們會講究菜品,會關注環境,也會注重服務,唯獨被我們忽略的是餐廳的菜單。

但實際上,商家們對菜單花的心思可一點都不比菜品環境少,餐館的菜單并沒有我們想得這么簡單。它不僅是一個呈現菜名和價格的工具,更是一種復雜的營銷工具,在我們不知不覺中引導我們的點菜。正如牛津大學的一位實驗心理學教授查爾斯?斯賓塞(Charles Spence)所說:“就連菜單的裝訂都會向以某種方式推動顧客的消費。”

不過不用擔心,今天小編手把手教你,一眼識破菜單里的秘密與伎倆。


字體魔力轉圈圈


我們在關注菜名之前,先好好研究下菜單的字體。不同的字體會給人不一樣的感覺,例如圓體字會讓人聯想到甜品,斜體可能讓人感到較高的品質,而棱角分明的字體可以傳達出咸、酸或苦的的體驗。


但復雜的字體可能會導致閱讀困難,從而導致另一個效果——改變食物本身的味道,但這并不是一件壞事。想想葡萄酒酒瓶的標簽文字,有好幾種語言好幾種字體,讓人眼花繚亂,但實際上,有著難讀懂字體的葡萄酒比有著簡單字體的葡萄酒更受歡迎,因為前者拉遠了與老百姓的距離也提高了自身逼格。


天花亂墜的貴價菜名


感受完菜單的字體后,我們的目光開始被菜單里一些天花亂墜卻又不知所云的菜品描述吸引,這時菜單中語言的重要性進一步展現出來。


菜品描述繁冗的一個功利的原因就是可以讓菜品看起來物有所值。斯坦福大學教授丹·朱拉夫斯基(Dan Jurafsky)分析了6,500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價格。他發現菜品描述的用詞越長,價格就越高。每超過平均詞語長度一個字母,菜品的價格就會增加18美分。的確,試想一下,當我們看到菜單寫著“牛排180元“”,我們就會覺得荒唐地貴。但如果是“波爾多酒燴特選澳洲和牛”的話,300元我們都不會覺得貴,這就是取名的重要性。


實際上,無論菜品有著怎樣花里胡哨的描述,只要掌握好以下的三條規律,我們就可以破解菜名的小伎倆~


1)原產地


許多菜品都喜歡在中心菜的前面加上一大串關于產地,原材料的修飾,特別是高檔米其林餐廳,并且似乎前面的修飾詞越長,這個菜就越顯得高級。例如法國留尼旺島銀鱈魚排,普羅旺斯香草燒春雞等。不僅是菜單,一些食品廣告也喜歡添加產地描述。英國馬莎百貨(Marks & Spencer)的食品廣告就以冗長的描述而聞名,它的一則廣告這樣說道:"它不只是布丁,而是比利時巧克力夾心布丁,加上特濃海峽群島奶油。"之后該布丁銷量暴漲35倍。


2)風味感


我們小時候喜歡聽爸爸媽媽講故事,故事里一些詞匯會讓我們情不自禁地浮想聯翩,在腦海里幻想一個獨有的世界。菜單里也會添加一些夸張的風味詞,讓我們在點餐的時候對這道菜充滿好奇與期待。例如,“炸藥辣椒”到底有多辣?“甜滋滋的四季豆”會有多甜?有研究發現這樣的菜名會讓點菜率提高23%,因為這樣的描述讓菜品聽起來更加激動人心,更有風味。


3)有故事


對很多連鎖餐廳來說,在品牌里加入故事,在菜品名里融入情懷也是一種行之有效的策略,這種有故事有情懷的標簽,會非常有感染力。例如"手工制作"或"老字號","祖母家烘焙的西葫蘆餅干"。盡管有時我們會懷疑背后故事與情懷是杜撰的,但我們依然會被此打動感染。


奇妙的菜品排列順序


容易被人忽略的是,菜單上菜品的順序也極其重要,僅僅依靠重新調整菜單上菜品的順序,就可以讓餐廳增加利潤。因此,一些大型連鎖餐館會利用數萬次銷售的大數據研究,反復改動菜單上菜品位置來提高利潤。

研究者們通過眼動追蹤技術的研究發現我們消費者看菜單的方式非常有規律。大多數人看菜單就像看書一樣,從左到右從上到下。因此,如果把貴的菜品與價格放在左上角,那么后面看到得菜品看起來價格就更顯得合理了。正如中國的海鮮酒樓,翻開一頁總是能見到價格驚人的鮑參翅肚,而對比之下后面的海鮮就不顯得那么貴了。


音樂與美食更配噢


實驗心理學教授查爾斯?斯賓塞通過實驗發現某些音樂流派可作為各種美食的補充:“背景音樂配上美味,使整個就餐過程更刺激、更享受,甚至更令人難忘。這是一種數碼調味。”

他總結道:帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》搭配意大利面;搖滾樂更適合搭配辛辣的食物;如果伴著泰勒?斯威夫特或者艾德?希蘭等人的流行音樂,外賣吃起來會更香;但嘻哈音樂和節奏布魯斯則對于享受各種美食沒有任何效果。


我們在生活中就餐時也很容易發現這些規律。例如在吃西餐時,伴著的音樂大多都是柔高雅的樂曲,但絕不是較為喧鬧的搖滾樂;相反地,當我們在吃肯德基麥當勞這樣的快餐時,聽的也不會是鋼琴曲,而是一些容易引起消費者共鳴的流行歌曲。


不被注意的小伎倆


一些餐廳為了引導顧客去點較高利潤的菜品,會通過一下小方法來吸引你的注意。

例如,把一些較高價格的菜品放入方框里,就會讓人覺得這道菜與眾不同有內涵。較為常見的一種方法是餐館還會用標識來表示受歡迎的菜,新品菜或時令菜,來引導你選擇它們。


除此之外,菜名旁的圖片也有重要作用,較貴的菜會配上高級的配圖,而低質量配圖會讓我們將其與較便宜的快餐聯系起來。這是因為當我們看見圖片時,我們的大腦會自動想象食物的味道。所以,有時候我們覺得菜吃起來沒有想象中那么好吃,就是因為菜的外觀可能與菜單里的圖片相距甚遠。


不僅如此,根據菜單設計專家研究,菜單上的菜品太多也會影響顧客的決定。對于許多餐館而言,超過七種菜品就可能讓顧客選不過來,五種是不錯的配置,三種也很棒。因此餐廳會把菜單分成區塊,每一部分包含五到七種菜。而不同的餐廳也有差異,快餐店每種類別盡量包含六種菜,但在高級餐館盡量在七種到十種之間。

多年來,餐飲業已經投入了數十億美元,試圖將菜單設計、菜單工程與心理學之間的聯系研究透徹。隨著人工智能的發展,未來菜單也會發生新的變革,而第四次工業革命帶來的機遇更為龐大。復雜的算法有可能會研究你前一次去某家餐館時作出的選擇,來建議你這一次可選擇的菜品。試想一下,或許哪一天當我們走進某家餐館準備用高科技平板點單時,一份滿意的菜單便即刻在我們眼前自動呈現。







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